「いい商品×テレビ広告」の勝ちパターン崩壊

テレビ業界で使われる「年齢層別区分」が今の時代に合わなくなってきている、と感じます。

年齢層別分類とは?

年齢層別分類を以下に示します。
※もともとはビデオリサーチ社の用語。

・C層 (Child、Kids) 男女4歳~12歳
・T層 (Teen-age) 男女13歳~19歳

・M1層 (Male-1) 20歳~34歳の男性
・M2層 (Male-2) 35歳~49歳の男性
・M3層 (Male-3) 50歳以上の男性

・F1層 (Female-1) 20歳~34歳の女性
・F2層 (Female-2) 35歳~49歳の女性
・F3層 (Female-3) 50歳以上の女性

※Cは、child(子どもの男女)の頭文字
Tは、teenager(若い男女)の頭文字
Mは、male(男性)の頭文字
Fは、female(女性)の頭文字

テレビ業界の悩みはそれだけに留まらず、今までの勝ちパターンであった、「お客様の声による商品開発」と「大量のテレビ広告」だけではものが売れない時代になったというのです。

今までのテレビ業界勝ちパターンの崩壊

つまり、今までのテレビ業界の勝ちパターンである、「いい商品×テレビ広告」が崩壊したのです。

それはなぜか?

モバイルの普及でパーソナル単位でデジタルメディアに接触する時間が増え、エンターテインメントもパーソナライズされてきたことに原因があります。

つまり、1つのテレビ番組にCMを流せばすべての人に伝わる時代ではなくなった、ということです。

かつて日本中の人が同じ物を見て、同じ方向に進もうとしていた事象は、すでに消滅してしまったと認識すべきです。

“スモールマス”という考え方

で、それに代わって登場したのが“スモールマス”という考え方です。

スモールマスとは、自分が関係しているTwitterやInstagramなどのSNSに写真を投稿して、その感動を共有するようなコミュニティのことを言います。

テレビに代わり、スモールマスに合ったコミュニケーションをするには、「モバイルを前提とした広告」と「相手に応じたコンテンツ」を考える必要があります。

たとえば、

1.「ほとんどテレビを見ていない人」に向けて、テレビと同じ動画をスマートフォンで届ける(ターゲットへのリーチと認知補完)

2.「テレビをたくさん見ていて、デジタルにも接するという人」には、機能をおもしろく伝える動画を届ける(深いメッセージの伝達や商品理解)

3.「デジタルに多く接していて、商品についてはわかっているという人」には、例えば「夫婦関係の修復に役立った」というドキュメンタリー風の動画を届ける等(ブランドへの共感やエンゲージメント)

今は顧客理解とパーソナライズが可能な時代

このように、自分に関係ない情報は伝わらないし話題にされないため、コミュニケーションのタイミングや内容が重要になります。

顧客体験を最適化するには顧客のデータが必要ですが、今は多くの人がスマホを使ってデジタルメディアに接触し、そのデータは入手できる状態にあります。

たとえば、facebookは実名主義のため、登録時に年齢、性別、住んでいる地域、趣味、嗜好を入力し、それがデータ化されています。

これらのデータを活用することで、顧客理解とパーソナライズが可能な時代になったということです。

テレビによって“マスメディアへ拡散”する広告から、“スモールマス”に特化したきめ細かい広告手法が求められている、ということなんだと思います。

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